作者 | 蓝鲨消费 张二河
国货美妆行业，正普遍遭遇增长瓶颈。
被冠以“医美茅”的爱美客，曾以高速增长而著称（2016年至2023年，公司营业收入、归母净利润年度增速均超过20%，综合毛利率超过90%。）但在2024年，这个高增长的神话已然破灭。
前不久爱美客发布的2024年财报显示，公司实现营业收入30.26亿元，同比增长5.45%；实现归属母公司股东的净利润19.58亿元，同比增长5.33%。营收净利、扣非净利润同比增速均为个位数，这对于爱美客而言，极为少见。
从房地产转向医美的福瑞达也遭遇了一场暴击。据3月21日晚间发布的2024年业绩报告：营业收入约39.83亿元，同比减少13.02%；归属于上市公司股东的净利润约2.44亿元，同比减少19.73%，营收净利双双下滑。
老牌国货美妆巨头也撑不住了。2024年新任CEO林小海履职不到一年，就遭遇了上海家化史上最严重的亏损。根据其发布的2024年业绩快报：报告期内，公司实现营业收入56.79亿元，同比下降13.93%；归母净利润为-8.04亿元，同比下降260.72%。这也是上海家化上市以来的首次亏损。
在此之前，“玻尿酸第一股”华熙生物披露的2024年业绩快报也令人震惊——营收53.71亿元，同比下降11.6%；归母净利润1.64亿元，同比下降72.27%；扣非净利润为1.01亿元，同比下降79.36%。值得一提的是，这已经是华熙生物2023年业绩暴跌之后的再次下滑。
在增长乏力，甚至营收净利双降的数据中，国货美妆行业正在经历一场大洗牌。
“难熬”的美妆个护赛道
近年来，中国成分为国货美妆崛起注入了强劲源动力，不仅重塑了消费者认知，更促进了国内化妆品产业链的深刻变革。京东消费及产业发展研究院发布的《2024国货消费观察》显示越来越多消费者选择通过直接搜索国货美妆品牌来寻找心仪产品。
值得一提的是，根据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌；据中国香料香精化妆品工业协会最新数据，今年上半年，这一比例更是攀升至56.7%。
但在国货美妆“弯道超车”的同时，竞争的白热化也让众多品牌“熬不住”。正如本文开头所述，无论是老牌巨头上海家化，还是顶着“玻尿酸光环”的华熙生物，亦或是主打高端的水羊股份，2024年业绩数据都并不好看。
如今，美妆市场越来越难“熬出头”。过去几年大火的护肤概念，比如玻尿酸补水、早c晚a、精简护肤、成分党护肤等，如今在严重同质化面前，老品牌难以扩张，新品牌难以出头。
2024年，有不少国货美妆新品牌纷纷退出市场。比如，VOG&DEESSE欧荻斯作为一个中高端香氛品牌，从创立到闭店甚至不足一年；国货护肤品牌苛研由于长期入不敷出，加上电商环境艰难，决定退出市场；功效护肤品牌戴摩道克表示，尽管前三次考核目标完成，但与电商不适配的基因最终导致了闭店。
国货新锐护肤品牌光季seasonray因市场竞争压力过大，宣布闭店。光季品牌相关负责人表示，“确实已全部闭店清仓完毕，也没有库存了，以后不会再生产。”
在产品严重同质化的情况下，各大品牌为了增强产品的市场竞争力，不得不重金砸营销，导致营销费用占比居高不下。以如今的国货美妆行业老大珀莱雅为例，2024年前三季度，珀莱雅的销售费用和研发费用分别为32.32亿元和1.42亿元。拉长时间线来看，从2020年—2024年前三季度，珀莱雅的销售费用合计约133亿元。
（珀莱雅财报 来源：百度股市通）
2024年登陆港股上市的毛戈平，招股书显示2021年至2024年上半年，毛戈平的销售及经销开支分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，分别占其同期总收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.5%。
高昂营销费用，换来了珀莱雅、毛戈平等品牌的业绩增长，但也有一些品牌反而陷入困境。比如华熙生物，内部滋生的贪腐现象难以根除。这是因为，营销费用高意味着大量资金在市场推广、广告投放、渠道拓展等环节频繁流动，为内部贪腐行提供了空间，员工可能通过虚报费用、虚构业务等手段套取资金。此外，营销费用难以精准制定，弹性空间易被员工利用，他们可能夸大预算需求，或随意变更预算用途谋取私利。并且，营销活动的流程繁杂，链条冗长，公司很难监管。
老牌巨头上海家化的营销并没有起到应有的效果，旗下的佰草集、玉泽等品牌，在年轻消费群体中的吸引力大不如前，销量持续下滑。特别是玉泽品牌，尽管在2024年尝试进军敏肌抗老赛道，推出了一系列新品，但市场反响平平。
不得不进行的“组织变革”
2024年业绩快报公布后不久，华熙生物董事长赵燕在深夜发布内部讲话，再次将公司推至聚光灯下。“想不被时代淘汰，我们不能再等待，”赵燕抛出这句话的同时，还要求全体贪腐人员在3月31日前“限时自首”，更直言不讳地指出，公司近两年业绩问题的核心，并非市场波动，而是组织与人才。
华熙生物的组织变革，或许已经到了不得不变的时刻。有消息称，华熙生物内部流传的“盖章文化”——每个决策需要12个部门会签，完美诠释了威廉·怀特在《组织人》中批判的“制度性瘫痪”。
更致命的是，职业经理人频繁更迭带来的战略摇摆，让这家技术起家的企业逐渐沦为营销驱动的“贴牌工厂”。2024年以来，华熙生物原核心技术人员马守伟、王勇志因个人原因辞去公司职务；副总经理刘爱华、原核心技术人员栾贻宏不再直接负责研发相关工作。
赵燕称，“2024年公司步入变革调整期，第一阶段公司重点进行了流程的调整，可能很多人以为流程调整告一段落了，变革也就接近尾声了。”“流程调整只是把公司失控的动作纠正过来，暴露很多原来没有暴露的问题，真正的变革是人的变革，现在刚刚开始！”“这个公司离开了谁都可以重新组织，唯一离不开的是我这个创始人。”
事实上，不止华熙生物，国货美妆行业都正在经历一场深刻的人事组织变革。
比如珀莱雅，在过去二十年来，侯军呈、方玉友、曹良国三人组合的管理层，是将这艘小船逐步发展成巨轮的核心人物。但自2021年以来，方玉友超频繁、大规模减持股份。2024年，珀莱雅宣布方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理职务，由侯亚孟接任公司总经理。
侯亚孟，是侯军呈的儿子，方玉友的外甥，这场职务变动也被外界看做珀莱雅“二代接班”的过程。侯亚孟自2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月至今任董事、副总经理，还担任杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理等职，在品牌、产品、营销等方面积累了实践经验。
（侯亚孟）
不仅如此，从2024开年以来，珀莱雅多个中层领导岗位也发生换任。1月，珀莱雅首席营销官叶伟离职；7月，珀莱雅首席科学官魏晓岚离职……管理人员“大换血”。
上海家化自林小海掌舵后，也开展了一系列战略重塑和组织变革，进行四个聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。为匹配战略，公司对国内业务的组织架构进行了调整：调整个护事业部、美妆事业部、新设创新事业部，完善了前、中、后台的整体架构，同时吸引破局人才加盟，通过扎实推进扁平化管理，进一步提升运行决策效率。
同时，上海家化也进行了一系列人事变动——聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理；钱薇为创新事业部总经理；曾在相宜本草任职的徐昕被任命为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监；副总经理叶伟敏因个人原因辞职，受聘为公司外部顾问；近日，在家化任职十年的“老将”韩敏离任，此前曾担任公司首席财务官职务、董秘等职务。
二代接班、组织人才流动、管理层换任是企业发展到一定阶段的必然之举，关键是看整个组织是否因此而激发活力。
押注下一个时代
除了内部的组织架构变革，各大国货美妆品牌还纷纷试图从科技创新与出海等方面开辟第二增长曲线。
以华熙生物为例，在玻尿酸原料市场正被福瑞达、焦点生物等对手蚕食，护肤品赛道面临珀莱雅、薇诺娜的围剿的情况下，赵燕将华熙生物的未来押注两大方向：第一，合成生物技术，推动胶原蛋白、依克多因等新原料研发，2024年已获5个二类医疗器械证。布局术后修复市场；第二，AI赋能的生命科学。通过算法优化生物合成路径，缩短研发周期，抢占抗衰老赛道。
上海家化也持续加强科研能力建设。据悉，2024年前三季度，上海家化新增申请108项专利，同比增长71%；新参与修制定国家、行业及团体标准18项；发布13篇影响因子平均在6左右的外文期刊，利用“AI+数字化”技术建立了完整的中国特色植物的研发和应用方法论，并提交了首个新原料的备案，希望以产品力和研发力筑底品牌力。
作为以“薇诺娜”品牌为核心（营收占比超85%）的化妆品生产企业，贝泰妮也在寻找新的增长点。近几年，贝泰妮先后成立了三家投资公司：海南贝泰妮投资有限公司、海南贝泰妮创业投资私募基金管理有限公司、海南贝泰妮私募基金管理有限公司，围绕着美妆产业上下游投资。
2022年以来，贝泰妮投资了主打功能性食品及保健品的新健康消费品牌“原本自然”、主打底妆粉饼的底妆品牌“方里FUNNY ELVES”，并购了悦江投资，获得了“姬芮（Za）”和“泊美（PURE&MILD）”两个品牌，还在原料端投资了深圳迪克曼生物科技……通过投资，贝泰妮得以间接实现多元化发展，降低对单一品牌和产品的依赖。
除了贝泰妮，经营承压，现金流充足的爱美客也选择了外延式并购。根据其3月10日晚间发布的公告，全资子公司爱美客香港与首瑞香港共同设立爱美客国际，拟通过爱美客国际收购韩国REGEN Biotech, Inc.85%股权。交易金额约为1.90亿美元（约合人民币13.86亿元），剩余股权将在首期交割18个月后灵活收购。
值得关注的是，韩国REGEN Biotech, Inc.的营收收据并不高。2023年及2024年前9个月，标的公司营业收入分别为8198.54万元、7223.11万元。根据评估报告，13.86亿元的交易价格，增值率高达13.44倍。爱美客看中的是，韩国REGEN Biotech, Inc.已获批上市的产品AestheFill 与 PowerFill。其中，AestheFill已获得了34个国家和地区的注册批准，PowerFill获得了24个国家和地区的注册批准。这意味着，爱美客可能借助并购出海。
（爱美客并购公告）
事实上，在押注未来科技，投资并购之外，近年来国货美妆品牌纷纷走向海外市场。比如，贝泰妮在泰国曼谷建立了东南亚业务总部并于2024年5月采取线上线下结合的模式在泰国市场开卖。2024年9月，花西子在巴黎百货商场莎玛丽丹开设专柜。2025年1月，花西子在日本东京银座地区最大商业设施银座6开设了品牌首家海外旗舰店。在日韩、东南亚等地，国货美妆品牌正在不断输出东方美学、中国文化，强化第二增长曲线。
可以预见的是，“变革”将会是2025年国货美妆行业的关键词。变革的成效，或将决定未来各大国货美妆巨头在行业中的地位。
